巧借“东风”，山沟沟创农家游品牌

    杭州山沟沟风景名胜区地处杭州西北四十公里的“浙江省蜜梨之乡” 余杭区鸬鸟镇，拥有极其丰富的旅游资源，尤其以江南农家旅游资源最具特色。农家游是兴起于本世纪初的一个旅游种类，反映了都市人向往乡村生活的体验需求，后者又反过来催生了不计其数的农家乐主题景区。长期以来，农家游几乎千篇一律地去推“农家饭”、“农业采摘”等旅游项目，产品单一缺乏新意，行业也没有涌现出太多的知名品牌。此外，没有连贯的营销运作也在一定程度上阻碍了农家游品牌的创建。山沟沟风景名胜区的一些做法值得借鉴。   　　

   “靠山吃山”，巧借“天堂”美名   　　

    杭州自古有“人间天堂”的美名，这也是所有人想到杭州时所能想到的第一个词汇，这是历史赐给杭州的城市品牌资源。靠着“天堂”，天堂伞誉满天下；靠着“天堂”，杭州旅游占尽先机；靠着“天堂”，杭州成为了华东地区最重要的商务城市之一……“人间天堂”的名牌效应不胜枚举。这使杭州城西北40公里外的山沟沟风景名胜区获得了塑造品牌的灵感，于是，“天堂边最美丽的村庄”这句广告语出现在了该景区的各种宣传平台上。“天堂边最美丽的村庄”不仅借用了杭州“天堂”的美名，而且也给人留下了无限的想象空间。在遥远神秘的“天堂”边上有一个美丽的村庄，那里的人们过着怎样的生活呢？正如杜牧诗云：“白云深处有人家”，千百年来让所有读到它的人们都在想象着那个“人家”是怎么样的，他们穿什么衣服，吃什么食物，住什么房子。同样，人们看到“天堂边最美丽的村庄”也会产生类似的遐想，良好的品牌形象由此产生。在后续的推广过程中，景区也在刻意营造与这句广告语相配合的组织和产品形象。就目前的情况来看，这一运作是成功的。   　　

    两个“山沟”的对话   　　

    “四川有个九寨沟，杭州有个山沟沟”这句广告语曾经入选浙江省最佳旅游广告语，这显然看重的是它的广告创意。创意当然是有的，但是与这句广告语背后的发展空间相比实在是微不足道。这句话很巧妙地将山沟沟与世界闻名的四川九寨沟联系在了一起，这有什么好处呢？当然，傍上了“明星”肯定容易出名，但更重要的是它有可能在将来使得不怎么知名的山沟沟与大名鼎鼎的九寨沟分享客源。试想，一个去过九寨沟的游客，在听到这句广告词后肯定会把他对九寨沟的美好印象想当然地转化为对山沟沟的审美期望，紧接着就会产生强烈地想要一探究竟的欲望。而事实上，山沟沟在旅游资源方面与九寨沟有某些相似之处，这也就不会让游客游览之后产生太大的遗憾或者被欺骗的感觉。山沟沟和九寨沟都保存了良好的生态资源，都拥有奇丽的山水风光，所以它们之间的“对话”还是有“共同语言”的。在此，提醒所有欲傍“明星”的景区，借名成名没问题，但切忌牵强附会，忽悠游客，那样你辛辛苦苦营造的“明星光环”只能是昙花一现。在武汉的纸坊镇边上有个叫青山公园的地方，有山有水，发展近郊旅游肯定前途无量。然而景区经营方却为了借西安兵马俑的名气而大兴土木，修建了一个占地2亩左右的仿真兵马俑坑。结果可想而知，景区仍然是惨淡经营，因为这个“名”借得太离谱了。   　　   

    当然，做品牌绝对不是简单一句广告语就能一劳永逸的，它是个系统工程，需要后期大量的营销运作和维护。不过，有个恰当且响亮的广告语显然是做品牌的首要一步。想想当年雀巢仅凭一句简单的“味道好极了！”而占领中国咖啡市场，而丰田靠着“车到山前必有路，有路就有丰田车”的广告语也成功地占据了中国汽车市场的制高点。做品牌，走好第一步是关键。