古镇游：有“底蕴”更要有创新，——访江苏水乡
周庄旅游股份有限公司董事长任永东。
自从周庄从一个“苦镇”发展成为举世闻名的“古镇”后，人们充分认识到了深厚的文化底蕴就是一个“宝”。但是，若管理方没有创新思维，则仍然会沦为守着“
金山”的“乞丐”。周庄的成功正是得益于其在管理、营销等方面坚持不懈的创新。
2009年7月22日上午笔者有幸与周庄旅游有限公司董事长任永东先生（以下称任董）进行了一次深谈。已经是老朋友的我们在轻松、自由的氛围下畅谈周庄旅游业的发展。
保护•发展——倾听“周庄人”的声音
经过了20余年的发展，周庄旅游取得了巨大的成就，但同时也遇到了不少困惑，有些还一度成为外界质疑的焦点。发展旅游与古镇保护之间的平衡问题一度是外界质疑的焦点所在，同时也是“周庄人”一直在思考的问题。
在发展与保护的平衡这个问题上，任董说出了“周庄人”的认识。在任董看来，周庄的“人”和“景”是一体的，静止的景点所体现的人文建筑风貌是文化遗产，而活动的周庄人的生活风貌同样也是重要的有机组成部分，二者互相依存。五行八作的店铺正是周庄人世世代代生活的一部分，它们的存在也是向游客展示古镇文化的一个方面。
在处理上述矛盾的过程中，“周庄人”并非仅仅停留在认识上，而是采取了创新性的举措。通过在古镇周边开发新的景点分流客源，一方面缓解了古镇的游览接待压力，对古镇起到了保护的作用；另一方面进一步丰富了周庄古镇旅游产品的种类，挖掘并提升其文化性、生活性等方面的内涵，使游客的旅游体验更加饱满。
每当“周庄人”面临类似资源保护与发展开发的矛盾时，他们绝不会做出“杀鸡取卵”式的举动，而是以不断地创新来化解矛盾。
品质提升——古镇文化最实在的“包装”
周庄成功打造了“中国第一水乡”的旅游品牌，既源于独特的资源禀赋，更来自于对市场趋势的把握，在这方面，任董回顾了宣传营销上敢为人先的点点滴滴。他最深的体会就是：与铺天盖地的广告相比，尽一切努力提升景区内涵服务品质才是对古镇文化最实在的“包装”。 这样的话题是从“门票涨价事件”开始的。
2005年初，周庄的门票从60元涨到100元，此举触动了人们敏感的价格神经，一时争议不断。这在外人看来就是一次简单的提价，但对于周庄旅游公司来说却是理念和行动转变和调整的契机——“内部调整、产品调整、管理调整、服务调整”。在具体调整过程中，周庄提出了一系列实实在在的举措以全面提升自身的服务品质。最值得一提的就是公司设计推行岗位服务标准。以“规范”、“形象”、“质量”六字要求来统领。票务中心、景点部等根据岗位特点设计开展了一系列活动，如“三先”（先注视、先微笑、先问候），“三个一”（一张笑脸迎客人、一声祝福暖人心、一颗真心谋幸福）。随着该项活动的不断深入，服务品质的大幅提升逐步抵消了门票涨价的不利影响，周庄的旅游业也从此走上了品质提升之路。2006年，响应国家旅游局号召，成功创建为国家首批5A级旅游景区，成为古城、古镇、古村旅游板块的唯一。
另一个值得一提的创新就是“周庄人”在“微笑服务”上的努力。2008年周庄开展了“微笑服务、好客周庄”活动，倡导“微笑面对工作，微笑面对生活”“微笑面对自己，微笑面对他人”。开展此项活动的过程中，“窗口”部门的表现是最值得一提的，他们从目标设定、目标执行和过程控制的各个环节保证了活动的落实。首先，提出了“窗口”部门的微笑率要达到90%以上的目标；其次，在执行上，通过暗访检查每个接待窗口、通道的工作人员对游客的微笑，计入个人和部门的年度考核当中，作为“星级个人”和“星级部门”评选的依据之一（要求每个部门至少达到三星级，最高五星级）。为了贯彻“微笑”的理念，公司还实施了一些有益的活动。例如，“我与同事的微笑日”，要求同事相互监督相互鼓励，这在提升服务质量的同时也增加了团队的凝聚力；“微笑留影”是由摄影人员抓拍“窗口部门”员工日常的工作状态，记录下他们微笑面对游客的瞬间并制作成墙报和影集，这是对员工的肯定和鼓励，更是在发扬服务精神。
从2007年开始，周庄的国内游客接待量一直保持在300万人次以上，国外游客接待量保持在40万人次以上。这在同类景区当中是仅有的，这正是“周庄人”不断开拓创新的结果。
产品创新——将体验做到极致
任董认为，在古镇文化底蕴的基础上围绕游客的需求特征进行产品创新是必要的。游客的体验需求是多样的、富于变化的，这就要求我们必须在产品创新上下功夫。
周庄的产品创新首先体现在将无形的民俗文化“有形化”，让游客可以亲身体验传统文化的魅力。周庄目前已有的挑花篮、摇快船、古戏台昆曲表演（从2001年至今累计投入近1000万元）等文化活动正是在这一理念的指导下开发出来的。当然，周庄花巨资推出的这些文化活动一方面是为了吸引游客，另一方面也有保护非物质文化遗产的考虑。例如，“世界非物质文化遗产”的昆曲，六百多年的历史，就诞生在以周庄、千灯为代表的昆山地区，古戏台昆曲表演的重要目的就是为了传承昆曲这一传统文化遗产。不仅要让当代人能够欣赏到“百戏之祖”的昆曲，将来更要让子孙后代也能感受其魅力。
周庄在民俗文化产品创新方面的另一个表现就是将民俗自然地融入生活，用古镇居民衣、食、住、行的细节为游客营造一个鲜活的“水乡”。周庄的民俗文化一条街是非常有特色的一条老街，有打铁、圆木、茶馆、纺纱织布、砖艺等传统手工艺作坊。游客走在古镇的这条街上，可以走进各式传统店铺挑选喜欢的工艺品，也可以与正在街上纺纱的阿婆闲谈，不知不觉中就能够真切地体验到“小桥•流水•人家”的江南水乡韵味。
周庄旅游产品创新还表现在，将现代元素融入到古镇当中。为了满足现代人休闲度假的需要，周庄在不破坏古镇整体文化格局的前提下正在有计划建设符合古镇旅游发展需要的现代休闲设施，如客栈、酒吧、艺栈、茶馆等。
结语
周庄的发展充分证明，深厚的文化底蕴必须要与大胆而有序的创新相结合才能焕发生机，不然就只能面临沉沦的命运，更加谈不上文化遗产的保护。
在与任董的交谈中，笔者隐约感觉到了周庄人骨子里的激情、智慧和历史责任感。“古镇是老祖宗留下来的遗产，我们都是水乡古镇的儿女，我们有责任和义务来保护古镇，传承下去••••••古镇的保护与发展是篇大作，我们一直努力进步，完善各方面的工作。期望100年以后，古镇还是人们生活的家园。”笔者相信，勤劳智慧的“周庄人”一定能够开创美好的明天。
背景资料：
任永东，1969年生于江苏省昆山市周庄镇。2004年，35岁的任永东始任周庄旅游股份有限公司总经理，此前长期在教育部门任职。2009年年初始任周庄旅游股份有限公司董事长。
周庄位于江苏省昆山市，历史上曾有过“摇城”、“贞丰里”等名称，康熙初年始称周庄。古镇迄今有900余年历史，古建筑保存非常完整，是典型的江南水乡。周庄自上世纪80年代末开始发展古镇旅游至今取得了巨大的成就，赢得了“中国第一水乡”等美誉，并于2007年成为首批国家AAAAA级景区。2007年至今，周庄每年国内游客接待量保持在300万人次以上，国际游客接待量每年在40万人次以上。目前，周庄正在为打造世界级品牌而努力。
