“才色兼备” 佳能化经济危机为市场机遇

佳能（中国）有限公司副总裁吉冈达生接受本报采访

    这个春季，“色彩”这一原本普通的词语正逐渐成为时尚的最佳注脚。

    在北京、上海、广州三大城市地铁站的立柱、灯箱、屏蔽门或是墙面上，来去匆忙的你，可以轻易看到一个性感女人莫文蔚，以及旁边的一句话——“你好，色彩”。这是长达近百米的以“你好，色彩”为主题的佳能IXUS系列数码相机的广告，各路人物以不同的色彩、着装、动作，配合不同颜色的佳能IXUS新品，形成了一道色彩艺术的画廊，展示着佳能对色彩这一影像时尚的全新理解。事实上，这也是数码影像史上罕见的巨幅地铁广告。

    有人说，经济越走低，时尚的色彩就越偏中性。但在经济危机的今天，佳能却首次以“色彩”为主打，将2009年作为专注时尚外观和工艺设计的开始。显然，数码相机产品转型不仅仅是产品多元化的表现，也反映出佳能在全球经济危机下市场策略的转变，以积极应对经济危机带来的市场变化。

    “今年的经济危机将是一次机遇。”正如今年年初佳能（中国）有限公司总裁小泽秀树所说，佳能正努力利用经济危机带来的市场机会。近日，佳能（中国）有限公司副总裁、影像信息消费产品部高级总经理吉冈达生接受本报记者专访，从产品、营销到经营管理，全面解读佳能在危机下的攻防之道。

这将是一次机遇

    “任何危机都隐藏着前所未有的机遇，关键在于我们能不能比竞争对手更快发现其中的奥妙，牢牢把握住机会。我相信，在面对同样的市场环境时，我们的规模、产品以及优秀人才等都极具竞争力。”面对经济危机影响下的市场，吉冈达生依然显得极有信心。

    佳能依然看好中国市场的潜力。从去年中国零售消费市场的规模看，数码相机市场总量累计约为3000万～3500万台左右。而根据佳能近期的调查数目显示，还有约7000万户家庭是数码相机的潜在购买者。“目前市场保有率大概在35％～40％左右，市场潜力还是非常大的。而且过去购买数码相机是以家庭为单位，现在越来越多家庭拥有一台以上数码相机，以个人为单位进行购买。”吉冈达生表示，相信中国数码相机市场还是会保持稳定增长。

    危机下的市场机会，对于所有企业来说都是一次机遇，问题的关键无疑是在于如何把握。“市场形势虽然比较严峻，但我们仍比较乐观。”这是佳能对于中国市场的判断。基于此，佳能中国预计今年市场销售量增长20%。“举个简单的例子，在经济萧条的情况下，很多厂商都会降低自己的广告费或者是营销费，但是佳能不会，我们会增加或者保持与去年一致的费用并提高每一个项目的效率。这也是我们营销的根本方针。”吉冈达生表示，这正是佳能面对危机的积极态度和行动。

    据了解，为了更好地把握市场机会，佳能已经在内部提出了明确的要求：一要绝对差异化，去做跟其他竞争对手、其他人不同的事情，无论是小事情还是大事情都要彻底地实现差异化；二是在这种时刻更需要贡献自己的智慧去创新、去变革；三是佳能一直长久以来坚持感动客户，现在必须更进一步地去接近客户，去感动客户，并在此基础上进行市场营销活动和服务，积极回馈消费者。

    “一方面，我们会努力为消费者提供性价比更高的产品，扩大佳能在中国的市场占有率；另一方面，我们会从公司内部的管理运营方面提高效率，这是一个非常大的课题，比如，我们将强化销售战略、强化感动顾客、提高佳能品牌的认知度和好感度、继续供应链管理改革、强化危机管理、继续企业风貌改革、更积极地履行企业社会责任等等。”在吉冈达生看来，正是在这种困难状况下不得不进行的变革、提高管理水平，对企业今后的长期发展极为有利。

    可以说，佳能在经济危机下的种种努力已经初显成效。IUXS 4款机型13种机身颜色的鲜艳让人充分感受到了佳能时尚的魅力。而通过“你好，色彩”概念的推广以及IXUS多色系新品的面市，佳能渐势缩小了与消费者之间的距离，也让所有爱好摄影的人提前体验上了佳能的专业与时尚。而更为直接的是，从销售数据来看，佳能（中国）今年1~2月都完成了既定目标，向全年增长20%的目标迈进了一小步。

“才色兼备”的差异化出击

吉冈达生对多色彩的IXUS产品非常看好

    “近期会有购买DC的计划，但购买什么机子主要还得看外观和性能。”在一些打算出游的朋友的购机计划中，时尚外观已经成为主要的考虑因素之一。

    对于IXUS的目标消费人群，佳能有一套自己的解读方法。吉冈达生认为，年轻人在购买DC时，不仅会关注产品本身的质量性能，更会关注这个产品是不是够时尚，是不是符合自己的品味，能不能彰显自己的个性和生活态度。

    事实上，从去年开始人们已经发现，普通DC的主力消费者是没有任何技术基础的白领、时尚人士、都市女性等，他们购买相机，主要是用来记录生活中的乐趣和感动。也因此，对于这些普通消费级DC的选购者而言，个人使用习惯和生活理念直接决定了他们对相机的倾向和态度，DC在他们手中已经成为和包包、服装一样的“潮物”，是彰显自己个性的时尚道具。

    面对市场的变化，佳能也推出了非常有魅力的产品。在2月份召开的春季新品发布会上，佳能推出了17款新品，并提出了“你好，色彩”的概念。“你好，色彩”既是此次佳能新产品的主题，也是对佳能产品的全新体验和阐释，同时强调了佳能相机对画面色彩的超群表现以及其色彩亮丽的外观设计，标志着佳能产品在技术与外观上的双重突破，为广大用户带来了一个科技感与时尚感并存的全新佳能。

    吉冈达生对佳能的“时尚”颇有信心：“佳能的时尚可以用四个字来形容——才色兼备。所谓色，大家都有目共睹，就是丰富的色彩，和IXUS所代表的丰富的生活态度；而所谓才，就是指佳能深厚的技术优势，特别是新推出的智慧Auto功能。”

    “严峻的经济形势，并不意味着我们要一味的防守。像我在之前所阐述的那样，佳能拥有很多有利的因素，IXUS这么具有竞争力的新品值得我们去投资、去尝试更多更新的营销方式。”吉冈达生表示。

    基于消费者表达自我个性的强烈诉求，佳能也一改以往通过专业媒体、各种讲座以及户外广告进行推广的传统渠道，而是以IXUS巨幅地铁广告让数码影像厂商的营销形式开始踏上破冰之旅。在IXUS系列广告的拍摄上，佳能尝试了与以往完全不同的创意。在以一首非常动感的舞曲为切入点后，代言人莫文蔚和其它12个时尚潮人一起表演不同风格却又极具个性化的舞蹈，每个舞者配以不同颜色的IXUS相机，象征着佳能所推崇的积极的生活态度。

    “在营销策略方面，我们将保持一定的投入，并以更具体、更吸引消费者的方式展开。”吉冈达生表示。据了解，除了在在北京、上海、广州三地地铁进行巨幅广告的推广活动外，佳能还将通过平面媒体、电视媒体将IXUS多彩、时尚的外观告诉消费者。“在佳能官网上，我们也下了非常大的力度，设置了很多关于IXUS非常有意思的话题，以吸引消费者关注。当然，我们还会举办数码课堂，对购买我们佳能产品的消费者进行培训，同时也会积极地进行其他各种营销活动。”

    “虽然市场形势非常严峻，但是我们仍然认为，作为年轻人，如果有想买的、称心的、吸引自己的东西，仍然会努力去获得它。所以，在提供这样充满魅力、能够引发其购买欲望的产品的同时，我们也会迎合年轻的购买群体的消费习惯和日常行为来做一系列活动。”在吉冈达生看来，实现绝对的差异化，正是佳能把握经济危机中机会的最佳策略。

寻求最佳平衡

    “我不知道其它公司是不是有类似的做法，比如午休的时候我们公司的电灯都会熄灭，下班后电灯也会自动熄灭，这样做不仅降低了成本也非常有利于环保。就是这样，从点点滴滴做起来，节省我们的日常运营费用。”吉冈达生笑着说。

    事实上，在积极投入，进行绝对差异化的同时，佳能也在小心谨慎地开展业务，削减能够削减的经费。“在成本控制方面，佳能今年的整体目标是削减20%，也就是说要用比过去少20%的预算来达到100%的效果。”吉冈达生表示。

    在数码相机市场中，最能吸引消费者关注的便是技术方面的革新，大变焦和广角的结合、防水防震、上网、新的图像传感器、轻薄等都成了相机新的代名词。随着时代的变迁和人们生活水平的提高，更多的消费者希望有更高质量的生活水平和更为惬意的心情，所以符合消费者心理而推出的新技术也就显得尤为重要。如何权衡哪些是消费者迫切需要的，哪些是锦上添花，哪些只会成为消费者购机成本上的“累赘”，这些都成为佳能在新品研发时所需解决的重要问题。

    另外，佳能也从零部件成本着手降低产品的成本。据了解，佳能早在1998年就进行生产革新，即流水线生产改成单元式生产，一个团队就能完成单项产品的全部生产和装配过程，而不需要像传统流水线生产模式那样，先分割再整合，这种生产方式的好处之一是使工人走动的范围和生产的废品率实现了正比例的关系。“我想更确切地，采用性价比更优的零部件。品质永远是佳能最根本的立足点，任何时候我们都不会以牺牲品质来换取利益，在保证品质的前提下，我们努力为消费者提供性价比更优的产品，包括零部件和新技术。”在吉冈达生看来，保证品质是所有降低成本的前提。

    同时，佳能也从公司运营方面降低经费和日常节支，并帮助其合作伙伴降低成本。例如，以前经销商需要自己购买佳能的产品进行展示，现在佳能则专门制作了样机模型，以帮助经销商降低了店面样机展示方面的成本。而在一些细节上，佳能也尽可能地缩减成本，比如减少员工出差，尽量增加电视会议等。

    “对于佳能来说，控制成本和绝对差异化两者之间并不矛盾，因为保证高品质是首位的，在保证高品质的情况下，我们才会改设计或者是降低零部件的成本。降低成本、保证高品质以及差异化，这三点我们都是同样要做的，这是个重要议题，也是个难题。70年来，我们每天都在为此努力，也正因如此才有了现在的佳能。”吉冈达生表示。

营造全方位的感动

吉冈达生立于北京地铁中的IXUS巨幅广告前

    在佳能每周的管理会议上，有一项很重要的事情，是对“VOC（客户之声）部门”上报数据的讨论。这些数据来自于佳能200个销售人员从经销商那里带回的反馈，以及快修中心与客户接待窗口所收集到的客户意见回馈，当然还包括佳能举办的那些摄影爱好者培训班。

    “佳能日本总部对来自各个国家分公司的销售意见总是支持的，他们认为如果我们觉得有必要这么做，那就放手去做，没有什么好犹豫的。”在吉冈达生看来，这是佳能企业文化的一部分，而企业文化也是竞争对手最难以复制的。

    在佳能内部，一直坚持除了在技术上保持领先外，“感动常在”的企业文化是佳能在差异化竞争中胜出的法宝。“竞争对手无法复制佳能提供给消费者的感动，也就无法复制我们为消费者提供的市场活动和服务，因此佳能公司的品牌和产品是独一无二的。”吉冈达生表示。

    “08年是奥运年，我们预见了这将是充满感动的一年，所以提出了‘今年的感动用佳能拍摄’。今年我们希望把这个口号的外延进一步扩大，提出了‘我们的感动佳能拍摄’，这样，随时随地，只要有让人感动的画面，消费者都会想到用佳能拍摄。”在吉冈达生看来，虽然今年以“你好，色彩”为主题主打颜色，但佳能坚持“感动用户”的核心诉求并没有改变。

    据了解，为了更好地服务专业摄影师和对摄影感兴趣的消费者，除了每年例行举办的巡展活动外，在遇到一些大的活动、集会或赛事时，佳能也都会派出专业团队提供专业镜头等影像器材或进行机器的保养、维修服务等。在2008年的奥运会上，佳能在场馆有专业团队24小时为来自世界各地的摄影记者提供服务，在刚刚结束的大学生冬运会上佳能也有专门的团队去到现场服务，确保摄影师们能在机器最好的状态下拍出他们想要的珍贵瞬间。按照规划，几年佳能还会和一些比较有影响力的媒体、摄影学校或协会等组织密切接触，通过各式各样的咨询活动或讲座来传播佳能的影响力。

    事实上，消费者在购买产品时，对于体验和服务也越来越看重。据悉，佳能为此在北京、上海、广州设立了“交流空间”的展厅，用户不但可以现场体验产品，还可以和店员当面沟通疑难问题和操作技巧等。“佳能希望‘交流空间’给顾客一种愉悦的体验，也希望通过对一些专业人士和机构的服务，可以间接地对佳能产品起到推广作用。”吉冈达生表示。

    另外，佳能也在进一步加强售后服务。目前，佳能已经把2010年建成全国25个快修中心作为中期计划的首要目标之一，截至去年6月底，北京、上海、广州三地的4家快修中心完成装修、服务升级，已经重装开业。同时，佳能（中国）目前已经有4家大型自有快修中心及1家特约认定快修中心，可以再60分钟内修好小型数码相机，并定期为佳能用户提供免费的CMOS镜头清洗服务。

    “佳能不但要取得市场占有率的第一，在服务方面也要成为第一，我们希望借助优质的体验让客户获得全方位的感动。”在吉冈达生看来，来自客户的全方位感动，将同产品和营销的差异化、降低经营管理成本等一起帮助佳能更好地把握这次经济危机带来的市场机遇。 

访谈

“我们不会一味防守”—专访佳能（中国）有限公司副总裁吉冈达生 

    记者：佳能最近在地铁里推出了巨型的IXUS广告，那么推出这个地铁广告是出于什么考虑，毕竟在当前的市场形势下已经算得上是大手笔的了。

    吉冈达生：严峻的经济形势，并不意味着我们要一味的防守。佳能拥有很多有利的因素，IXUS这么具有竞争力的新品值得我们去投资、去尝试更多更新的营销方式。

    像北京、上海、广州这样的大城市里，很多年轻白领、大中学生都会选择地铁作为日常交通工具，而我们的IXUS“你好，色彩”概念最能打动的就是这部分人群，他们时尚、有活力、热爱工作和生活，喜欢表达自我，和我们的产品及广告创意都非常契合。但是地铁广告不少，如果只是很小很简陋的展示不见得会引起他们的注意。正好莫文蔚和12个演员组成了一个非常有层次的故事，所以我们就决定，要把广告效果做得足够震撼，让每个路过的人都能看到并记住我们的产品，这就是长近100米地铁广告的来由。

    记者：今年年初到现在，日系相机和镜头都有所涨价，听说佳能镜头、零配件涨幅有10％，这个涨幅是不是准确？涨价是出于什么原因？中国消费者对价格可能比较敏感，佳能在这方面有什么应对策略？

    吉冈达生：在小型数码相机和单反相机产品线上，佳能完全没有涨价。但因为佳能的镜头和配件都是在日本生产的，日元的升值使我们的成本受到影响，所以这部分的价格有所上调。不同产品的幅度会有所不同，大概在5％～10％之间。其中，每个镜头上涨幅度是有所不同的，比如单反相机450D和50D这些大销量机器的镜头就没有调整价格。

    对企业来说，我们其实并不想调整价格，因为价格的上涨会给客户带来一些价格偏高的感觉。所以，今年佳能会通过推行一系列与搞活市场相应的活动来营造气氛，比如，今年2月份的“你好，色彩”活动，所有网络用户、不管有没有购买佳能产品都可以登录我们的网站免费赢取奖品；3月底到“5-1”假期期间有“佳能月”买赠促销活动；还有4月份即将举办的、面对全国所有摄影爱好者的摄影大赛等。同时，我们也会落实“感动用户”的主题，向客户提供更好的服务。我只想对大家说，涨价的事情我们觉得十分抱歉，但是佳能会通过提供各种各样的服务把涨价的部分回馈给消费者。

    记者：在去年的数码相机市场，曾经出现佳能、索尼、尼康相继降价的情况。在今年的经济形势下，会不会有类似的价格战发生？如果出现这种情况的话，佳能有什么应对策略？

    吉冈达生：价格是由市场和消费者共同决定的，佳能会根据市场的需求来调整我们的价格.

    如果发生价格战的情况，可能会有一些企业因此出现亏损，如果很多企业卷入了价格战，那么长期来看也不利于行业的发展。另外我要表态的是，佳能不会主动去发动价格战，但如果竞争对手搞价格战，而我们也有余力承受的话，可能会跟随。不过，如果没有这方面余力的话，我们是不会跟随他们的。

    记者：佳能会不会针对消费者开发有针对性的产品？

    吉冈达生：在数码相机方面，全球发布的产品都是一样的，区别可能只是型号不同，比如，在中国的IXUS伊克萨斯子品牌，在日本称为IXY。但是我们特别重视中国消费者对产品性能及其它方面的反馈，我们会及时作出回应。从市场上收集的信息，让佳能总部开发出不少新的产品性能：比如此前佳能的眼控对焦便是在了解到用户希望更便捷的操控性后加入的设计；在产品外包装上加入贴封条等也是听取了中国消费者意见而采取的措施。

    佳能日本总部对来自各个国家分公司的销售意见总是支持的，他们认为如果我们觉得有必要这么做，那就放手去做，没有什么好犹豫的。